«Дзюбе проще слиться, чем бороться за место в сборной. Такой вот патриот». Правда о русском футболе от PR-агента

Ошибки Заремы и хаос в «Спартаке», хейт Широкова, потерянные контракты Джикии и Соболева.

Главный PR-менеджер в русском футболе Елена Болотова дала большое интервью Sport24. И этот разговор точно нельзя пропустить:

• Откровенно о Смолове после ЧМ-2018: почему Федор отказывается от всех контрактов и медийных активностей, но поучаствовал в клипе ЮрКисса;
• Почему у Дзюбы нет больших контрактов после ЧМ, и почему он не приехал в сборную после вызова Карпина;
• Бьют ли скандалы последнего года вокруг «Спартака» по имиджу игроков в глазах рекламодателей (спойлер: да, минус несколько контрактов);
• Зарема Салихова — еще год назад Болотова ею восхищалась. Что думает сейчас — после телеграм-эпопеи?;
• Почему перестала работать с Кокориным перед Евро-2016 и причем здесь провальное интервью «Снобу»;
• Вся правда об истории с Соболевым и ночными клубами — как разруливала ситуацию с баннером;
• Часть фанатов «Спартака» считает, что благотворительные акции с Соболевым и Джикией — попытка купить лояльность фанатов во время провального периода клуба. Что ответит Елена?;
• Почему русские футболисты так неохотно идут на YouTube — «Красава», «Что было дальше?» и другие форматы.

И многое другое — о спортивном пиаре как индустрии, которой пока нет, и не только. Поехали!

— Вы были директором Ксении Собчак. Как относитесь к недавней истории — аварии с участием машины, где она была?

— Подобные ДТП происходят у нас каждый день — только присутствие медийного человека сделало его интересным для всех. Будь на этом месте Филипп Киркоров или Саша Петров — докопались бы до каждого. По большому счету, Ксения поступила правильно. Ее администратор вызвал скорую — это было самое правильное решение. Такая авария — тяжелейший стресс.

— Основная претензия была в том, что Собчак не дождалась скорой — ее, в основном, хейтят за это.

— Это скорее не хейт, а взрывной хайп.

— Ее именно что обвиняют.

— Ее всегда во всем обвиняют. Что бы она ни сделала. Окей, Ксения ехала в аэропорт, она очень дисциплинирована, если ей нужно улететь — она улетит. Кого она должна была успокаивать? Она — сама пострадавшая в этой аварии. Ответственность несет тот, кто был за рулем. Я допускаю, что любой человек в такой ситуации был бы в панике и напуган.

— С другим вашим клиентом Смоловым, в свое время была похожая ситуация — Федор тоже попал в нашумевшую аварию …

— Нельзя сравнивать: тут погиб человек, а в случае со Смоловым пострадавших не было. Нарушил правило — заплатил все штрафы, возместил убытки городу. На этом и все.

— Но авария Смолова точно так же обсуждалась во всех медиа. Как такое отрабатывать?

— А что там отрабатывать или объяснять? Молодой горячий парень превысил скорость — это редкость в наше время? Ночью поехал быстрее, чем нужно — плохо, но бывает. Просто журналистам нужна желтизна: «а давайте попробуем найти очевидцев, которые скажут, что его пьяного выносили из машины» и так далее.

— В одном из интервью вас спросили: почему Смолова в последнее время так мало в медийном пространстве? Вы сказали, что для него на первом месте спорт. При этом в том же 2018-м еще до ЧМ Федор был весьма заметен — одна обложка с Водяновой для Vogue чего стоит. Все изменилось после ЧМ?

— Федя глобально пересмотрел отношение к некоторым вещам. У нас в стране переход из супергероя в антигероя — очень тонкий момент. Сегодня тебя носят на руках — а завтра ты не забил пенальти, и начинают ненавидеть. Меня, честно говоря, поражал уровень этой ненависти, зла, который сквозил из всех щелей. Я восхищаюсь стойкостью Федора — в той ситуации он повел себя как настоящий мужчина: принял на себя удар, никого не обвиняя в ответ. Примерно то же самое недавно было с Черчесовым, об которого готовы были вытирать ноги, забывая, что он сделал с командой в 2018-м.

Федя закрылся, чтобы не растрачивать себя. Хотя я вам могу показать телефон — каждый день по нему приходят запросы. Медиа, реклама, благотворительность. Каждый день. За сегодня, например — три запроса. Ни один футболист в России не получает столько предложений. Но он отказывается от всего.

— Что говорит?

— «Нет желания». У него в голове реально только футбол, футбол и футбол. Хотя недавно я сказала ему: вот сейчас хорошее время дать интервью. Он много забивает, вернулся в сборную. Но он держит историю с интервью на паузе.

— Может, по-прежнему обижен на СМИ? Ему сильно досталось за паненку.

— Он вообще не обидчивый. Чем отличается умный человек — такой как Смолов — он просто делает выводы. Важно понять, что в 2018-м и ранее у нас была очень мощная медийная кампания — он глобально всем все про себя рассказал. Возможно, сейчас не видит смысла говорить что-то еще.

— Пост в инстаграме перед Евро — провал? Многие его поняли, как ответ Черчесову — пусть потом Федор и объяснил, что это не так.

— Он мне тоже говорил, что это не был ответ конкретно Черчесову. Просто выразил эмоцию — это был ответ всем хейтерам и болельщикам, которые в него не верили.

— Просто из Федора годами делают образ умного человека, но такие посты — это же глупости а-ля Кокорин-стайл?

— Я, естественно, не поддержала выражение эмоций в такой форме. Но из ныне играющих футболистов, убеждена, Федя — самый интеллектуальный.

— Тот пост — это еще и посыл: «Смотрите, какой я сейчас король». И паненка из той же оперы — именно поэтому она взбесила фанатов. Все посчитали ее пижонством.

— Я не соглашусь. Что ему доказывать? Он такой, какой он есть. И потом — большая часть ненависти после Хорватии шла со стороны обычных людей. А его коллеги — футболисты и спортсмены из других видов спорта все понимали — не забить пенальти может каждый. Поэтому от них не было хейта.

— Это скорее момент цеховой солидарности. Журналисты не хейтят журналистов. Футболисты очень редко хейтят футболистов.

— Я не могу объективной, потому что люблю Федю. Он очень близкий для меня человек. Один из тех, кто помог мне, когда у меня была очень сложная ситуация со здоровьем. Когда я лечилась 3 года именно Смолов мне помог и финансово, и морально. Я Федю знаю с разных сторон, в отличие от большинства людей. Каждый видит то, что хочет видеть.

— Но после того поста вы не задумались о премодерации постов клиентов?

— Соцсети должны вести игроки — однозначно. Потому что люди хотят видеть правду. Тем более Федя не видит в инстаграме источник заработка. Это площадка для выражения его мнения.

— Тут речь скорее про то, чтобы это его мнение согласовывать перед публикацией с вами — чтобы не допускать таких пиар-катастроф.

— Все мы взрослые люди. Я считаю, что грамотность и зрелость заключаются в том, чтобы нести ответственность за свои поступки. Если ты сегодня что-то не то выложил или сказал — получи за это, а потом сделай выводы, что тебе это принесло. Тут проблема еще и в том, что иногда и окружение тебя подначивает: «Давай, ты красавчик, сейчас выложишь — и мы тут всех *** [разбомбим]». Но когда я увидела этот пост — я сразу сказала с холодной головой: «ну все, это *** [конец]».

Футболистам для принятия серьезных решений не хватает конкретных знаний. Нужен человек, который будет подсказывать, какие решения принимать — именно поэтому так часто жены футболистов слишком активно участвуют в жизни мужей. Или агенты. Игрок пришел уставший после двух тренировок — ему элементарно не хочется думать.

Вот Саша Кержаков в свое время хотел показать что-то своему окружению и выложил очень некорректный пост про Виллаш-Боаша. После этого его убрали из «Зенита», и возник вопрос: ну и что? Что и кому ты доказал? Но сдержать такое сложно. Последнее слово всегда за спортсменом — они же не дети.

— Получается замкнутый круг. Советуете дать интервью — не слушает, не выкладывать пост — тоже не воспринимает.

— У меня нет договоренности, что я отсматриваю его посты — я скорее менеджер по другим вопросам, в том числе личным. Пиар и реклама — это далеко не все, но я каждый день отслеживаю, что пишут о нем. Мы обсуждаем все предложения и запросы по Феде. Но у него есть свое мнение — где-то он со мной соглашается, где-то нет. Хотя до 2018 года у нас вообще не было разногласий. Но последствия ЧМ, все это разочарование свели всю активность на нет — я только так себе могу это объяснить. Он же сказал в каком-то интервью: «Мне все эти рекламные обложки вышли боком». Видимо, не хочет повторения ситуации.

— Действительно вышли?

— Сложно сказать. Но зависимость от результатов и реакции на них болельщиков действительно есть. Допустим, у «Спартака» серия из шести поражений, а игрок в этот момент что-то рекламирует в соцсетях — это вызывает большую волну хейта. Сектор B сразу вывешивает баннеры, начинаются свист, оскорбления.

Поэтому у нас не может быть долгосрочного контент-плана. В этом разница с шоу-бизнесом. Мы ориентируемся на результат. Если у футболиста травма — это одна история, если он сидит в запасе — вторая, если он постоянно забивает и на взлете — третья. В 2018-м Федор был на взлете — дважды подряд становился лучшим бомбардиром РПЛ. Поэтому и активности были большими.

— Самое щедрое предложение по рекламе, от которого Федор отказался за последние полгода?

— Рекламировать продукты банка. А вчера, допустим, ему предложили внедорожник взамен на рекламу — даже рассматривать не стал.

— Зачем при такой избирательности в имиджевых историях он пошел в клип к ЮрКиссу, у которого, мягко говоря, неоднозначная репутация? Опять же с имиджем Смолова-интеллектуала такого рода попса не особо сочетается.

— Он у меня спросил: что я на эту тему думаю? Я ответила: если хочешь — снимайся. Если ты дружишь с человеком и тебе все это нравится — почему нет? На Федю смотрят как на футболиста через призму результата. Он в последнее время хорошо играет, в скандалы не попадает — в чем проблема?

— Суть сцены со Смоловым в том, что у ЮрКисса так много денег, что он может позволить себе мастер-класс Федора на стадионе «Локо». Это разве про дружбу?

— Насколько я понимаю из интервью Юрия, эту песню он сделал как раз для того, чтобы простебать то, что о нем думают люди. Чтобы показать, что на самом деле он вполне адекватный. Другой вопрос, что эту иронию не все смогли считать. Но по появлению Смолова в клипе у меня нет вопросов.

— Капитализация чьего имиджа сейчас выше — Смолова и Дзюбы?

— А какая капитализация у Дзюбы? Какие у него были контракты? Практически ничего. Из того, что видела — только вот сейчас Pin Up (букмекерская компания — Sport24).

Когда чемпионат мира закончился, огромное количество друзей из рекламного бизнеса просило помочь получить Дзюбу. И я Артему пересылала лично предложения. Что с ними было дальше — не знаю. Но в некоторых случаях мне говорили, что объявлялись какие-то космические цены и рекламодатели отпадали сами.

— Объявлялись стороной Дзюбы?

— Да. После ЧМ много предложений было и по Акинфееву, но он специфический человек — любит индивидуальный подход. Массовые истории не для него. Поэтому он только два года назад снялся для «Сбербанка» и для Lay’s.

— Сотрудничество с Lay’s тому же Аршавину принесло скорее репутационный урон — чипсоед и вот это все. Нет ощущения, что игроки калибра Акинфеева должны рекламировать что-то соответствующее статусу?

— Так и Месси чипсы рекламирует. Так сложилось, что Pepsico уже несколько десятков лет спонсирует футбол. Это уже традиция. Плюс они платят очень хорошие деньги.

— Про историю взаимоотношений Дзюбы и Карпина что думаете? Нет шансов на то, чтобы уладить конфликт?

— Дзюба после чемпионата мира привык быть номером один, богом. И в первую очередь потому, что ему такую поддержку оказал Черчесов — Артем ехал в сборную, зная, что он всегда выйдет в старте.

Очень тяжело уходить с пьедестала. Когда Карпин передает капитанскую повязку разным игрокам, когда его конкурент Смолов в прекрасной форме — у Артема, мне кажется, просто нет уверенности, что он снова будет лидером. Что будет играть и играть постоянно. Плюс он такой человек, что ему проще отказаться от конкуренции — грубо говоря, слиться, чем приехать и попытаться вернуть себе прежнее положение.

— Его отказ приехать в сборную в октябре — имиджевый провал?

— Скорее, показатель человеческих качеств. Такое вот состояние души — если я приеду, то должен быть капитаном. Это от неуверенности в себе и в том, что его ждет. Но, когда в критический момент для команды перевешивают личные амбиции — после всех слов о патриотизме и любви к стране — это смотрится смешно. Раньше он говорил, что каждый футболист мечтает выступать за сборную, а «гимн и честь — не пустые слова». Правду мы сейчас видим. Печально, что могу сказать?

— Ваша первая реакция, когда узнали про историю с баннером, которая аукнулась еще одному вашему клиенту — Соболеву? Фанаты «Спартака» обвинили игроков, что они ходят в ночные клубы и потом репортер «Матча» конкретизировал, что это относилось именно к Александру.

— Я сразу позвонила Соболеву: Саша, что происходит? Он сказал, что вообще не понимает, откуда это идет — его ни в каких ночных клубах не было. Следом звоню этому журналисту, который всю эту историю заварил. Спрашиваю: «Что у тебя за источники?»

— А он?

— Оказалось, он что-то услышал на трибуне — дескать, Соболева видели в ночном клубе. Я ему говорю: если бы фанаты с трибуны B увидели Сашу в ночном клубе — ему бы высказали за это прямо на месте. Никакой конкретики, никаких фото или видео. И почему-то человек, который якобы видел Соболева, не хочет назвать ни себя, ни место, ни дату. Только говорят, что это было накануне какого-то матча. Но люди, вероятно, просто не знают, что накануне игр «Спартак» заезжает в гостиницу — и там работает служба безопасности клуба, которая никого посреди ночи не отпустит.

Единственное место, где его могли видеть — ресторан, где он сидел с семьей. Мне тут один болельщик сказал: мол, он сидел там и улыбался. Так он там с семьей, с сыном — он что, негатив должен срывать на ребенке? Это как история, которая 10 лет назад была с Нобоа, когда ему предъявили за то, что он после поражения пошел с беременной женой в «Мегу» — типа, что вы тут по магазинам шляетесь? Людям нужны виноватые, когда нет результата. Вот и все.

— Был баннер и конкретно про Соболева: «Соболев Саша бросил играть, ведь стали в телеге его восхвалять»

— Думаю, что вопрос с этим баннером решался просто. Собрались лидеры фан-движений: «Ты заметил, что Зарема везде выставляет Соболева?» И пошло-поехало. В итоге Сашу сейчас втягивают в конфликт двух сторон — болельщики настроены против жены Федуна, их раздражает, что она писала в телеграме, выкладывала какие-то документы. Может быть, в контексте этого они подумали, что Саша находится под ее опекой. Других объяснений я не вижу.

— Кстати, о Зареме. Очевидно, что она — неординарная женщина. Но история с ее выходом в медиапространство — колоссальный удар по клубу. Такого вокруг «Спартака» не было даже при Червиченко.

— Меня очень удивило, как Зарема выглядела на интервью у Собчак. Я поняла, что оно не было отредактировано, пресс-служба его не отсматривала.

— Факт.

— Зарема в этом интервью, по сути, сняла с себя всю ответственность: я живу с человеком, я обеспечена и просто советую ему, что мне нравится и что нет. В такой постановке вопроса под самый большой удар попал Федун.

— А история со слитыми переписками?

— Очень некрасивая. Я же вижу, что она умная девушка, ее не назовешь человеком, далеким от футбола…

— Год назад вы говорили, что в восторге от нее.

— Мне действительно было бы интересно поработать с ней. Я до сих пор считаю, что, может, имело смысл официально поставить ее руководить клубом и дать года три — а потом уже судить о результате.

Но мне очень не понравился ее выход из совета директоров после того, как «Спартак» взял Виторию. Это была как будто работа на публику: «Я против этого тренера, и поэтому я ухожу». Такая показательная история была не нужна. Это выглядело слишком эмоционально, а в бизнесе нет места эмоциям. Когда входишь в совет директоров — ты уже не жена, а представитель клуба. И это совсем другая ответственность.

Вся ненависть после этой телеграмной эпопеи вылилась на Федуна. Когда трибуны орали: «Эй, Федун, заткни свою шлюху» — это было адресовано не Зареме, а ее мужу. Ты мужчина — прими решение. Нельзя вокруг такого клуба такое устраивать…

— Происходящее вокруг «Спартака» бьет по имиджу игроков в глазах рекламодателей?

— Очень. Скандалы никому не нужны.

— Как это сказалось на ваших ­клиентах — Джикии, Соболеве?

— У нас шли переговоры по контрактам, но когда все спортивные СМИ и телеграм-каналы стали писать про Зарему, про скандалы в «Спартаке», они временно заморозились.

— По обоим игрокам?

— Да.

— Из какой сферы были рекламодатели?

— Автомобили и мужская косметика. Плюс бренд одежды хотел запартнериться с клубом в целом, но в тот момент тоже сказал «нет».

— А бывают обратные примеры? Допустим, Мостовой, тоже ваш клиент, делает дубль в ворота «Спартака» — это может резко повлиять на интерес рекламодателей?

— Рекламодатели, как правило, очень долго следят за игроками, прежде чем заключить контракт –год, два, а то и больше. Этот успех важнее в глазах Семака, который, возможно, теперь будет давать Андрею больше игрового времени. А дальше — цепочка. Больше времени в клубе — больше шансов попасть в сборную. Значит, и больше внимания — как правило, в рекламных кампаниях участвуют именно игроки сборной. Я, кстати, говорила Мостовому еще пару недель назад: «Не расстраивайся, что сидишь в запасе. Выйдешь, забьешь «Ювентусу» или «Спартаку» — и все будет по-другому».

— Он сильно переживал?

— Очень. Потому что он давно в прекрасной форме и, как любой футболист, хочет играть.

— А это не завышенная самооценка? Если тренер не ставит — значит, считает, что есть футболисты посильнее.

— Если ты не нужен — тебя должны продать.

— Почему? Ты игрок обоймы, ротации.

— При этом Карпин открыто говорит: я хочу, чтобы Мостовой играл за сборную, но ему нужно больше практики в клубе.

Мостовой (справа), забивающий в ворота «Спартака»

— Всегда можно сделать, как Кержаков, которому пришлось уехать в Швейцарию, чтобы сохранить форму к Евро.

— Там была другая ситуация. Его отстранили от тренировок за пост в адрес Виллаша-Боаша, потом вообще запретили приезжать на базу. Он просил отпустить его — в российский чемпионат ему уйти не разрешили. Так и возник вариант с «Цюрихом». Но в итоге на Евро-2016 он так и не попал.

— Иногда случается и так, да. А иногда как с Дзюбой, который уехал от Манчини в Тулу и пробился в сборную, играя в «Арсенале».

— Так ведь Мостового очень хотел «Локомотив» — Семак не отпустил.

— Можно было попробовать поговорить, настоять.

— Пока было открыто трансферное окно и «Локо» предлагал сумасшедшие деньги — такие разговоры велись постоянно. Но Семак сказал «нет». Так что теперь ждем зимы.

— После дубля «Спартаку» и неплохого матча с «Динамо» ситуация не поменялась?

— Пока рано говорить. Дождемся матчей сборной, посмотрим, что будет после. Я еще не говорила с Андреем на эту тему.

— Вас сильно задевает, когда критикуют ваших футболистов?

— Смотря как. Вот сейчас у «Спартака» черная полоса. И когда мои бывшие клиенты из «Спартака» с удовольствием ругают футболистов, с которыми я работаю сейчас — есть большое желание позвонить им и достаточно жестко поговорить. Сказать: ты, наверное, забыл, как сам играл и что вытворял. И перед тем, как в следующий раз критиковать Джикию, вспомни, где ты сейчас: ты закрыт для всех каналов, интересен журналистам только потому, что можешь на ровном месте кого-то обгадить, создать скандал.

— Про кого же это вы так?

— Про Широкова.

— Пока ему не звонили?

— Нет, но распирает. Я никогда такие вещи не пропускаю. Кого бы они ни касались: Самедова, Смолова, Акинфеева — если я видела, что человек намеренно пытается задеть или оскорбить моих ребят, я находила номер и жестко ставила на место. На этом разговоры прекращались. Но к таким методам лишний раз прибегать не хочется.

— Долго вообще с Романом сотрудничали?

— После его ухода из «Зенита» и до конца карьеры после Евро-2016. Еще когда он в Питере играл, я прислала список СМИ и сказала: «Это другая ниша, но она тебе может показаться интересной». Он долго думал, но после ухода из «Зенита» позвонил мне: «Давай попробуем».

— Какие издания были в списке?

— Рома хотел увеличить медийность именно в неспортивных СМИ. Ему хотелось гламура, но избирательного. Я ему организовала съемку в GQ, с женой был проект для Tatler. Перед Евро к Широкову был такой интерес, что мы сделали интервью с ведущими мировыми изданиями — от Der Spiegel и France-Presse до The Guardian и New York Times.

— Ничего себе.

— Американцам было интересно, что из себя представляет сборная России. Позвонили — я сказала, что круто будет поговорить именно с капитаном. В итоговый материал вошли еще слова Слуцкого и Кержакова, но лично представители NYT встречались только с Ромой.

— А каково было вам работать с Широковым?

— Разногласия были изначально. Он мне нравился как спортсмен, у Ромы хорошее чувство юмора. Но одно дело, когда он шутил в своей компании. А другое — когда написал в твиттере, что Федун болеет за киевское «Динамо» и прикрепил непонятное фото.

Для меня всегда было загадкой, зачем так себя вести. Я говорила: Рома, если ты заботишься о репутации — нужно меньше резких и эпатажных высказываний. Это тот капитал, который в будущем поможет заработать авторитет для работы на высокой должности.

— Но футбольный авторитет-то у него был.

— На поле все понятно — Роман был капитаном сборной, как футболиста его уважали все. Но скандальность за пределами поля ему мешала. Он мог быть сейчас человеком уровня Алаева (генеральный секретарь РФС и президент ФНЛ — Sport24). Рома очень умный, очень глубокий, но черта провокатора все свела на «нет».

Когда случилась прошлогодняя история, я была в отчаянии. Не понимала: как он мог не сдержаться? Ладно, быть злым на язык — человека не переделаешь. Но ударить судью… Я очень расстроилась. Но это всего лишь кульминация его несдержанности.

— В последнее время у Джикии и Соболева много кейсов со, так скажем, «добрыми делами». Создается впечатление, что это сделано слишком напоказ на фоне неудачного периода у клуба.

— Мы никогда не можем прогнозировать, кто и когда заболеет, кому нужна помощь именно сейчас. А многие акции вообще планируются заранее, за несколько месяцев. Именно так было в истории с бездомными животными, которую провели в сентябре.

— Но у многих фанатов складывается ощущение, что такими активностями пытаются купить их лояльность на фоне провальных результатов.

— Мы говорим о цене человеческой жизни. Если человек готов помочь — какая разница, когда это происходит. Тем более, что зачастую эту информацию обнародуем не мы, а сами фонды. На днях вот выложили обращение Соболева к девочке о том, что он полностью оплачивает ей лечение и покупает протез. Я сказала Саше: «Ты молодец, ты делаешь это от сердца — поэтому какая разница, что думают другие». Но мы никогда не будем использовать благотворительность как инструмент.

Как это обычно происходит? Нам пишет фонд: мы выставляем публикацию тогда-то. Откуда мы знаем, как через пару дней «Спартак» сыграет с «Зенитом»? Тем более у фонда свои цели и задачи, они не будут подстраиваться под нас. Им нужна отчетность перед людьми — деньги получены, протез куплен, ребенок рад и просит встречи.

А поводу тех, кто может «не так воспринять эти истории» — пусть эти люди начнут помогать детям, а потом уже будут интерпретировать действия других. Осуждают обычно те, кто даже 10 рублей не бросит в ящик для пожертвований в магазине. Люди, которые попадали в беду и знают, что такое, когда счет идет на дни — никогда такого не скажут.

— Если вернуться к вашему разговору с Соболевым после истории с баннером — вы всем своим клиентом доверяете на 100%?

— Да, конечно.

— А бывало, что они вас обманывали?

— Нет. Когда публичный человек оказывается в неприятной ситуации, он сам понимает, что лучше рассказать все. Более того, они сами мне звонят: «Представляешь, какой трэш произошел. Это выйдет или не выйдет?»

Ну вот пример. Звонит один футболист: «Слушай, мы так бурно вчера отмечали, что меня вынесли оттуда. И, по-моему, это кто-то заснял». Звоню ребятам в Life — они мне: «Да, мы все видим. Но ты должна понимать, что футболисты — люди публичные — они обязаны помнить, как себя вести в публичных местах. Поэтому это выйдет».

С Life часто приходилось иметь дело. Когда Кокорин в баню пошел с друзьями, например. Звонят лайфовцы: у нас тут фотографии — Саша в сауне с девушками. Я такая: «Да ладно». «Мы тебе сейчас скинем фотки». Показываю Саше.

— А он?

— А что он может ответить? Сказал: «Они просто попросили сфотографироваться».

— Ха-ха.

— Я ответила: «Я так и подумала». В таких случаях все идет от окружения футболиста. Если кто-то хочет снять тебя пьяного на телефон или как ты с девушками развлекаешься — это для чего-то надо. Рано или поздно все всплывет. Это вопрос качества людей в твоем окружении. По сути, Сашу тогда предали его же друзья.

— Были случаи, когда удавалось разрулить?

— Иногда.

— Самый запоминающийся?

— О самых говорить нельзя. Даже без имен. Но это всегда связано с очень личными моментами — измены и так далее. Бывали случаи, когда клиентов шантажировали, и приходилось даже деньги отдавать. Это вопрос цены человеческой слабости.

— А почему не можете без имен рассказать?

— Потому что количество вопросов от жен футболистов «ну кто, признавайся?» превысит все мыслимые пределы.

— Почему вы перестали работать с Кокориным перед Евро-2016?

— Все просто — контракт закончился. Но этому предшествовало отвратительное интервью «Снобу», которое мне не дали завизировать. Обманули и меня, и Диму Циммермана (бывший пресс-секретарь «Зенита» — Sport24) — ему сказали, что текст отослали мне, а мне — что дали почитать ему. Поскольку мы оба специалисты, то понимали, что если я или он просмотрели материал — значит там все нормально.

В итоге там проскочили не совсем корректные вещи, которые написал сам журналист. Этот момент Сашу очень разозлил. Причем он долго не хотел сниматься для этого издания. Нам пообещали, что он будет на обложке, но в последний момент сказали, что рекламный отдел журнала обложку с Кокориным не пропустил. И в итоге вышел материал, который ударил по имиджу Саши.

— Он вам высказал за это?

— Тогда — нет. Но уже потом признался, что та история его сильно задела.

— Вы после совместной работы с ним общаетесь?

— Редко.

— После того, как вы перестали работать с Кокориным, с ним случилось историй на целый сериал. Шампанское в Монако, «Кофемания», тюрьма. Вы тогда были рады, что теперь вы в стороне от него? Или огорчились?

— Отвечу так: я не удивилась. Важно понимать: у меня с каждым клиентом разные задачи. Я прекрасно понимала, что нужно Кокорину, где он хочет быть и что я могу для него сделать. Захотел сняться в «Физруке» — я два года вела переговоры с ТНТ, и мы там снялись. Захотел классные машины — сделала несколько хороших контрактов. Глянцевые съемки — пожалуйста, участие в мероприятиях — пожалуйста.

Он любил такую жизнь. Но нужно всегда оставаться людьми. Нужно уметь признавать ошибки и просить прощения. А в той истории с дракой они сразу не отреагировали, а потом еще долго отрицали вину. Отсюда и печальный итог.

— Спортивный пиар в России — бизнес? У нас есть индустрия?

— Мне кажется, нет. Я считаю, что обучать спортивному пиару нужно еще в футбольных школах, формируя восприятие о том, что спортсмен — профессия публичная. Надо объяснять, как вообще нужно вести себя в социуме, как правильно давать интервью и взаимодействовать со СМИ — в это нужно погружать с раннего возраста. Тогда и понимание важности работы над имиджем изменится.

То, что пиар в спорте необходим, у нас начали замечать последние лет пять-шесть. Мы стали ориентироваться на европейский рынок. То есть пресс-службы вроде были всегда — а результата ноль.

Теперь уже сами футболисты, особенно те, кто постарше, начинают понимать значение личного бренда. Им важно, чтобы к концу карьеры у тебя выстроилась репутация, которая в будущем должна стать источником доходов. Я сейчас не только про рекламодателей. Чтобы просто войти в структуру какого-то клуба или занять место в международной организации, очень важно показать, какой ты человек. А для этого важно находиться в информационном поле.

Это серьезная работа. Но если мы уже сейчас начнем ее с поколением ребят, которым сейчас 10-15 лет — через какое-то время футбол изменится до неузнаваемости. Это ведь будет влиять и на культуру взаимоотношений внутри команды.

— Российские футболисты интересны на иностранных рынках для рекламодателей?

— Лично у меня был два мировых контракта. Первый — Gillette с Овечкиным. В нем была Россия, страны СНГ и какая-то часть Европы. И глобальный по наушникам Beats со Смоловым.

Обычно только звезды уровня Роналду успешны и узнаваемы настолько, что могут подписывать контракты с глобальной зоной покрытия. И то, когда тот же Clear (производитель шампуней, которые рекламирует Криштиану — Sport24) заходит в Россию, он все равно анализирует, кто может быть локальным амбассадором. Бренду важно найти лицо, которое максимально будет узнаваемо для каждой конкретной аудитории.

— А иностранные медиа?

— Как правило, необходимость в интервью возникает, когда проходят крупные международные турниры или матчи. Сказать, что запросы приходят просто так, без актуальной повестки — нет, такого нет. Да и потом, это должно нам что-то нести. Делать интервью просто ради интервью — трата времени.

— Если говорить про конкретный пример знаменитой обложки Vogue со Смоловым — как именно начиналась эта история? Ваш был интерес или их?

— Я сама ко всем прихожу. Но у нас с Vogue очень давняя любовь. Переговоры шли долго — начали встречаться с ними больше чем за полгода до реализации проекта. Согласование обложки шло примерно столько же, сколько обсуждение какого-нибудь рекламного контракта. Но такие вопросы никогда и не решаются за один день, тем более в таком большом издательском доме, как Conde Nast. Они очень кропотливо относятся к выбору героя на обложку. То, что получилось с Федором — фантастика, мужчина на обложке впервые за 20 лет.

Плюс было много технических моментов. Их команда не снимает в России, надо было найти окно, чтобы прилететь в Париж. Также требовалось состыковать график Феди с графиками Неймара и Гризманна, которые изначально должны были быть вместе с ним на обложке. В итоге все переигралось — Неймар травмировался, с Антуаном тоже что-то случилось. Но дату мы сохранили и уже под нее подобрали Дани Алвеса и Юлиана Дракслера.

— Для футболистов главная площадка из соцсетей — это инстаграм.

— Да.

— Есть шанс, что его подвинет TikTok — самая быстрорастущая соцсеть прямо сейчас?

— Не думаю. Мне кажется, что с TikTok будет то же самое, что в своем время было с Periscope — стрельнул и ушел. TikTok — это вряд ли надолго, плюс там другая специфика. Instagram удобнее и привычнее.

instagram.com

— Почему русские футболисты в массе своей очень неохотно идут на YouTube?

— Так ведь и шоу, куда может прийти футболист, можно по пальцам пересчитать. Плюс, были примеры негативного опыта — когда человека, по сути, подставили. Пообещали одно, а на выходе совершенно другое.

— Это вы про «Красаву»?

— Да, про выпуск с Джикией. На словах Женя Савин был готов в лепешку расшибиться, чтобы сделать все в лучшем виде. Мы организовали ему интервью с Хабибом про Георгия — они дружат. Но Савин спрашивал о ком угодно, кроме, собственно, Джикии. После такого теряется доверие, вот и все.

— Окей, «Что было дальше?»

— Местами смешно, но когда юмор переходит на прямые оскорбления — смысл туда ходить моим ребятам? Я не понимаю юмор, когда тебя просто унижают.

— Тем не менее, звезды к ним приходят, поток не иссякает.

— Звезд первой величины там уже давно не было. Но когда они там были — ребята из «ЧБД» совершенно иначе себя вели. Сравните выпуски с Олегом Майами и Гариком Мартиросяном. Они четко понимают, с кем лучше так не шутить. С тем же Азаматом Мусагалиевым всегда приятно общаться — он предельно воспитанный и корректный. Пойти к нему в шоу — нет вопросов. К Гудкову и Маркони — тоже. А что-то типа «Музыкалити» — не наш формат.

— Вопрос про Джикию и соцсети: почему у него закрыты комментарии в инстаграме?

— Спрошу у него, не знаю. Но он крайне редко ведет инстаграм. Возможно, ему просто надоели оскорбления, когда люди крайне негативно высказываются, что бы он ни сделал. Он видит и думает: зачем? Тем более, за инстаграмом следят его родные, читают это все — думаете, им смотреть, как Георгию пишут гадости незнакомые люди?

— У Джикии несколько лет назад был один спорный кейс — он один день вел Твиттер «Спартака» и назвал темнокожих игроков команды «шоколадками, которые тают на солнце». Сразу поняли, что это может перерасти в европейский скандал?

— Да. Все произошло, когда я летела в самолете — когда приехала в гостиницу, уже всем об этом написали. «Спартак» к тому моменту пост удалил, но скандал был жестким.

— Как гасили?

— Сразу записали обращения с участием всех этих бразильцев. Георгий несколько раз проговорил, что это внутренняя шутка, которую неправильно поняли. По полностью погасить волну это уже не могло. Тем более это был год ЧМ в России — внимание ко всему происходящему в стране было как никогда пристальное. Я знаю многих стрингеров, которые работают на иностранные СМИ — звонила всем, начиная от немцев и заканчивая Associated Press. Плюс ребята из оргкомитета ЧМ-2018 тоже подключились — отработали четко и быстро.

— Георгий переживал?

— Очень. Из-за этого скандала он по сути и получил травму, из-за которой не попал на ЧМ.

— В смысле?

— На него обрушилась такая волна критики, так сильно начали хейтить, что психологически он был очень сильно надломлен. А в спорте, где надо выкладываться на пределе возможностей организма, очень важно, что у тебя в голове. Травма — просто следствие эмоционального напряжения, которое было у Георгия в тот момент.

— В одном интервью вы рассказали про спортивный контракт на миллион долларов, с которого лично вы получили 200 тысяч. Но при этом сказали, что «бренд тот контракт отработал плохо». В чем это выражалось?

— Абсолютно безграмотная команда, которые забывали про сроки. Обычное разгильдяйство. Так бывает, когда в хорошую компанию приходит чей-то сын, чей-то знакомый, знакомый знакомого. А дальше: вот мы сейчас покажем, как надо работать. Приходишь и видишь: молодые, глаза горят, мысль летит впереди всего — но конструктива нет. По итогу люди бездарно спустили весь бюджет, обладая колоссальными ресурсами. И это было отвратительно.

— Есть вид спорта помимо футбола, со спортсменами из которого вы бы хотели поработать?

— Спортсменов хороших много, да и запросов много, но ресурсов на их сопровождение не хватает. Я понимаю, что надо бы расширяться, но меня больше тянет в преподавание — я с удовольствием даю мастер-классы, мне реально интереснее на данном этапе обучать людей. Многих в пиаре интересуют только быстрые деньги. Таких «щипачей» я вообще за профессионалов не считаю, но их реально много. Они работают на разрушение. Обещают очень многое, а потом, когда приходишь на их место, люди слушают тебя как пиарщика с недоверием. Это большая проблема.

— Чем отличается антикризисный пиар в политике, где вы тоже консультировали, и спорте?

— Абсолютно всем. Начнем с того, что таблоиды не боятся спортсменов. Если они не уберут материал — последствий не будет. При этом есть определенный уровень политиков, с которыми лучше договориться.

Бывают случаи, когда сам человек мне звонит: хочу выступить в СМИ и сказать это и это. Я отвечаю: «Хорошо, не вопрос, но тогда жди звонка из Следственного комитета. Чаще всего просто нужно вовремя остановить, сказать: не надо.

— Люди сразу успокаивались?

— Да. Бывало, ко мне приезжали люди с огромными деньгами: я их выслушивала и говорила — вам сейчас не нужна большая пиар-компания. Лучше через какое-то время постройте больницу или детский сад, отремонтируйте дороги — крутым делом, под которое можно позвать СМИ, вы расскажете о себе гораздо лучше.

А тратить деньги на покупку обложек, не сделав при этом ничего — это выглядит странно. Людям хочется светской жизни, знакомства со звездами, мелькания в интервью. Но о чем будут эти интервью?

— Ни о чем.

Да, человек откроет их и поймет: внутри них пустота. Я очень не люблю эту мишуру. Уйму раз богатые дяди приводили ко мне своих девочек: хочет сняться в таком-то сериале, поехать на фестиваль и так далее. Деньги предлагали бешеные. Но я не видела в этом смысла. Если бы передо мной сидела, условно, олимпийская чемпионка или талантливая актриса — это другой разговор. Она что-то сделала в своей жизни, она личность. И сейчас она хочет попробовать себя в чем-то новом, а ее друг готов это оплатить — почему нет?

А когда приводят девочек, которые сами никто и звать их никак, но гонора и амбиций выше крыши — нет. Говорят, деньги не пахнут, но я с этим не согласна.

Интервью Алксандра Петрова/ Sport24