Интернет-сервисы против ТВ: когда ВК и «Одноклассники» убьют «МАТЧ»?

По двум причинам. Во-первых, у них недостаточно экспертизы
в области, а действовать по принципу «главное – ввязаться в драку, а там посмотрим» не вполне в духе высоких технологий. У ТВ, напротив, опыт огромный и работающий. Условный Sky (давайте ориентироваться на «царя царей» спортивного вещания) точно знает и динамику подписки, и кривые прибыли, и рейтинговость матчей – в общем, все, чтобы получать доход с этой грядки. И отлично умеет торговаться: не будем забывать, что важная составляющая успеха – купить права как можно дешевле, но при этом не упустить ключевые пакеты. Например, последняя английская телесделка подешевела по сравнению с предпоследней: Sky и BT суммарно заплатили на 500 млн фунтов дешевле. Во-вторых, техгиганты тяготеют к работе
в глобальном масштабе, а телеправа топ-лиг продаются в каждой стране отдельно.

Вопрос 2.

Сколько техгиганты будут ждать?

Пока они изучают и тестируют рынок. Twitter успел поработать с НФЛ, сейчас его пакет перекупил Amazon. Тот же Amazon, кстати, опередил Sky в борьбе за британские права на крупные теннисные турниры из числа «нешлемов» (Рим, Майами, Монте-Карло). Но пока это скорее не попытка заработать, а эксперимент. До сих пор не проданы два пакета английской премьер-лиги на сезоны-2019–2022. Ожидалось, что их точно приобретет кто-то из IТ-элиты, но и Amazon, и Facebook, и Google пока только присматриваются.

Нет. У Google или Apple доходы на порядок (в 10 и более раз) больше, чем
у топ-каналов. Тем не менее прямо сейчас львиная доля всех ключевых спортивных телеправ принадлежит именно классическим телекомпаниям. Они легко перебивают всех конкурентов из других сфер в борьбе за английскую премьер-лигу – самый лакомый лот. Sky берет все, что не запрещено антимонопольным комитетом в Великобритании, за огромные деньги
(3,579 млрд фунтов за три года). То же самое – с другими топ-событиями. Технические гиганты пока просто не играют в полную силу – никаких миллиардов они платить не готовы.

Вопрос 4.

Платформа играет роль для правообладателя?

Да. Рейтинги классического ТВ дают крайне мало полезной информации для рекламодателя. Зато в интернете все это обсчитывается: кто смотрит, какого пола, какого возраста, сколько минут, из какого города… За нетаргетированную рекламу в будущем просто не станут платить. Сегментирование потребителей будет уходить еще глубже – вплоть до того, что машина будет считывать реакцию лица, смотрящего в разные моменты трансляции – эти технологии уже тестируются.

Для конечного потребителя продукта главное – качество и удобство. Его мало заботят технические детали. Смотреть на ТВ или на мобильном телефоне – зависит от конкретных предпочтений или обстоятельств.

Реклама – главная ценность прав?

Возможно, так будет в будущем. Но прямо сейчас в доходах тех, кто транслирует спорт, доминирует подписка. Sky в сезоне-2016/17 подписчики принесли 10,8 млрд фунтов. Реклама – «всего» 826 млн фунтов. У ESPN пару лет назад пропорция была чуть менее устрашающая – 63,9% доходов от подписок (6,9 млрд долларов).

Сделать сайт или мобильное приложение и показывать по нему футбол – задача без звездочки. Важно знать, кому, когда и как показывать. Стоит кому-то перейти на VR или AR и это выстрелит, как через полгода сервис будут предлагать более-менее все. Однако технический аспект не стоит сбрасывать со счетов. Вспомним, что даже HBO не хватило знаний для запуска стриминга очередного сезона «Игры престолов» в 2015-м – пришлось прибегнуть к помощи BAMTech. Но в целом технологии копируются все быстрее. Компании острее соревнуются в идеях и моделях управления.

Вопрос 8.

В чем преимущество техгигантов?

У них самые большие в мире базы данных о своих клиентов. О каждом пользователе Google точно знает: футбол или хоккей, Месси или Роналду, нарезки матчей или нарезки лучших голов, сколько времени человек тратит на потребление футбольного контента и что ему, скорее всего, понравится. Технологические гиганты имеют уникальную возможность выжать из контента максимум.

Amazon покупает спортивные права, чтобы главным образом привлечь больше премиум-подписчиков. По сути, это может делать любая компания, достаточно большая, чтобы купить трансляции. Disney и Discovery, например, уже в деле, хотя изначально обе компании были далеки от спорта. По наличию богатой клиентской базы и хорошего понимания, чего хочет потребитель, ближе всего к технологическим гигантам стоят мобильные операторы – тем более мобайл сейчас растет быстрыми темпами. Еще есть букмекеры – они покупают уже сейчас, но не всегда эксклюзивно и нередко сомнительного качества картинки. Да и вообще в наступившем веке медийная или околоспортивная направленность компании – условия не обязательные. Чисто теоретически свой сервис может создать, например, крупный ритейлер: теперь вы можете не только заказывать у нас на сайте продукты, но и смотреть теннис, а если накопили достаточное количество баллов – то и футбол. Cамая большая прибыль в мире была в 2017 году у сети супермаркетов Walmart – 485 млрд долларов. И теоретически ничто не мешает ему попробовать что-нибудь показывать.

Вопрос 10.

Спортивным каналам крышка?

Может быть, но точно не мгновенная. Пока именно они – главные на рынке трансляций, и отток подписчиков в той же Англии пока вовсе не катастрофический. В США каналы сейчас «худеют» после очень «жирных» лет, но ведь тоже не закрываются и по-прежнему в плюсе. Да, им нужны преобразования, но это обычное дело для любого бизнеса. Причем они уже сейчас готовы предложить зрителям разные платформы. Так что хоронить спортивное ТВ рано. Вспомним, что в годы бума телевидения все предрекали смерть радио. Но оно не погибло, заняло свою нишу, а теперь ушло в интернет. Точно можно сказать одно: как способ передачи информации аналоговое и кабельное ТВ себя почти исчерпали. Но интернет даст Sky и остальным шанс бороться с технологическими компаниями дальше. Или – что более вероятно – сливаться в единые холдинги, способные объединить опыт старых игроков и технологические возможности новичков на рынке.

ТЕКСТ: АНДРЕЙ ВАШКЕВИЧ